Corporate Blogging nach SEO-Kriterien

Gastartikel von Kerstin Timm, wirkungsvoll GmbH.

Jeder zweite Internetnutzer liest sie, doch nur wenige Unternehmen nutzen sie. Die Rede ist von Corporate Blogs und die eben aufgestellten Behauptungen beruhen auf einer Studie von BITCOM, welche im Februar 2011 erschienen ist.

Erstaunlich sind diese Fakten vor allem, wenn man bedenkt, wie viele Artikel zu diesem Thema – auch hier bei den Blogprofis – schon erschienen sind. Aber ein weiterer Überzeugungsversuch unsererseits kann nicht verhindert werden. Heute werden wir einmal den SEO-Ansatz wählen. Unsere Fragestellung lautet: Warum lohnt das Aufsetzen eines Corporate Blogs aus SEO-Sicht und wie geht man dabei am besten vor?

Zielsetzungen eines Corporate Blogs aus SEO-Sicht

Neukundengewinnung, Kundenbindung, Branding – Genau das sind die gängigen Zielsetzungen von Corporate Blogs. Aber Corporate Blogs können noch mehr. Richtig gemacht, erhöhen sie die Sichtbarkeit eines Unternehmens in den SERPs (Search Engine Result Pages) und haben damit einen direkten Einfluss auf alle gesetzten Unternehmensziele, auch Neukundengewinnung, Kundenbindung und Branding. Gründe für die anwachsende Sichtbarkeit des Unternehmens mit Start eines Corporate Blogs gibt es viele.

Als eine Ursache kann die rasant steigende Linkpopularität genannt werden. Auf Unternehmensseiten wird schließlich eher zögerlich verwiesen, doch bei einem gut gemachten Artikel, der auch noch die nötige Neutralität gegenüber dem jeweiligen Unternehmen aufweist, erhöht sich automatisch die Verlinkungsbereitschaft. Des Weiteren liebt Google dynamischen Content und bewertet Webseiten besser, die regelmäßig über aktuelle Inhalte informieren. Der stetig wachsende Keywordpool sorgt schließlich für ein Gefundenwerden bei vielen unterschiedlichen Begriffen.

Als Beispiele für Unternehmen, die mit Start ihres Corporate Blogs auch ihre Sichtbarkeit erhöht haben, können pkwteile.de (Start des Blogs in 2010), daparto.de (Start des Blogs in 2009) und carmio.de (Start des Blogs in 2010) genannt werden (vgl. Graphik):

Um die oben beschriebenen Effekte zu erzielen, sollte man jedoch ein paar SEO-Grundlagen im Hinterkopf behalten, welche speziell bei Blogs ins Gewicht fallen.

Technische Integration und Grafik

Was die technische Integration des Blogs anbelangt, so sollte man zunächst die Frage „Verzeichnis, Subdomain oder eigene Domain?“ klären. Damit der Erfolg des Blogs bestmöglich auf die Unternehmenswebseite übertragen wird, kann die Wahl nur auf Verzeichnis oder Subdomain fallen.

Eine eigene Domain für den Blog anzulegen ist aus SEO-Sicht der schlechteste Weg, wie auch Rand Fishkin in einem thematisch verwandten Blogpost verlauten lässt:

“Hosting your blog on a different domain from your primary site is one of the worst mistakes you can make. A blog on your domain can attract links, attention, publicity, trust and search rankings – by keeping the blog on a separate domain, you shoot yourself in the foot.“

Ob man sich letztendlich für eine Subdomain oder ein Verzeichnis entscheiden sollte, kann nur projektbezogen beantwortet werden. Subdomains ermöglichen eine größere thematische Abgrenzung von der Hauptdomain und bieten den Vorteil, dass eine eigene Sitemap erstellt werden kann. Auf der anderen Seite besteht hier aber auch die Gefahr, dass Google die Subdomain nicht zwangsläufig der Hauptdomain zuordnet, sondern diese einzeln wertet. Die Übertragung von Trust, Linkjuice etc. ist dann gefährdet.

Möchte man sich dennoch für diese Variante entscheiden, dann sollte durch Verlinkung eine offensichtliche Verknüpfung zur eigentlichen Webseite hergestellt werden. Verzeichnisse sind für viele Webmaster einfacher anzulegen und zu verwalten.

Dass auch das Template des Blogs schick gestaltet sein sollte, versteht sich von selbst. Aus Marketing-Sicht empfiehlt sich eine Anlehnung an das Corporate Design des Unternehmens, für SEOs ist in erster Linie bedeutend, dass das Design die Zielgruppe anspricht und somit einen positiven Einfluss auf Absprungrate und Aufenthaltszeit hat.

Gelungene Beispiele für hübsche Corporate Blogs als Verzeichnis sind der Saftblog von Walthers und der Fuchsblog von Schwäbisch Hall.

Themen und Inhalte

Kommen wir nun zum, auch bei SEOs, wichtigsten Punkt: dem Content. Auch hier gibt es einiges zu beachten, obwohl wir die gängigen Empfehlungen hinsichtlich Überschriften, Meta Tags und Co. einmal außen vor lassen möchten. Bei der Content-Erstellung ist es nie falsch, Suchmaschinen und Seitenbesucher gleichermaßen zu betrachten. Sind die Besucher mit dem gefundenen Inhalt glücklich, so ist Google es auch. Aber was löst diese Endorphine aus? Das ist zunächst einmal aktueller und einzigartiger Inhalt.

Des Weiteren macht es durchaus Sinn, sich thematisch an dem Branchenumfeld zu orientieren. Damit schlägt man zwei Fliegen mit einer Klappe: Man baut sich sowohl bei den Suchmaschinen als auch bei den Konsumenten einen Expertenstatus auf. Gerade für Google ist es wichtig, Themenrelevanz auf einer Seite abzubilden. Wird eine große Anzahl an verwandten Keywords auf einer Webseite aggregiert, dann kann Google nur schlussfolgern, dass das Portal relevante Inhalte präsentiert. Das Resultat sind durchweg bessere Rankings. Im besten Fall nehmen auch die Kunden das Unternehmen als fachkundig war und sehen es als erste Anlaufstelle für produktspezifische Fragen.

Schauen wir uns einmal die Bildung von Themen-Clustern am Beispiel des Blogs von stepstone.de an. Die Verantwortlichen haben hier einen richtigen Ansatz gewählt. Die Jobvermittlungsbranche ist ein stark umkämpfter Bereich. Nichtsdestotrotz hat es die Webseite geschafft, innerhalb weniger Jahre zu einer Autorität zu werden. Was dort abgebildet ist, das sind zum Großteil Longtail-Keywords, die in das Themenfeld „Jobs“ sehr gut passen, jedoch von dem Haupt-Business der Seite, nämlich Jobvermittlung, zu stark abweichen und die Seitenstruktur somit zu stark verwässern würden. Hier eine kleine Auswahl an Begriffen aus dem Blog von stepstone.de:

Wie man sieht, werden im Blog zum Großteil Keywords aufgegriffen, die sich im entfernteren Sinne um Jobvermittlung drehen. Das sind Themen des Arbeitsrechts, Arbeitslosenstatistiken, Personalentscheidungsthemen u.v.m. An Google wird damit das richtige Signal gesendet: „Wir sind Experte in unserem Branchenumfeld.“ Würden die jeweiligen Texte verstärkt nach SEO-Kriterien optimiert werden, dann wäre der Effekt noch größer. Bisher können lediglich 100 von 14.000 Keywords, wofür das Portal rankt, dem Blogbereich zugeordnet werden.

Neben der Cluster-Bildung gibt es aber auch noch weitere Gegebenheiten, welche für den langfristigen Erfolg eines Blogs unabdingbar sind. Stichwort: Rich Media. Spätestens seit Panda wissen wir, dass Google Inhalte höher wertet, wenn diese mit Bildern, Infographiken, Audiodateien und Videos angereichert sind.

Was die Verlinkung anbelangt, so ist es durchaus ratsam, alte Artikel immer wieder aus neuen Beiträgen zu verlinken, bevor diese sich endgültig ins Nirwana verabschieden. Dasselbe gilt für externe Links. Hier sollte man mit Geschenken nicht geizen. Die Blogosphäre charakterisiert ein stetiges Geben und Nehmen. Großzügige Linkgeber werden irgendwann für ihre Uneigennützigkeit belohnt. Außerdem sendet man durch externe Links auch positive Signale an Google, dessen Konzept auf der Vernetzung der digitalen Welt beruht.

Kommentare sollten zugelassen und gepflegt werden. Ein hohes Maß an Interaktion lässt bekanntlich auf beliebte und interessante Inhalte schließen. Weiterhin kann es hilfreich sein, eine Suchfunktion auf dem Blog zu installieren. Diese kann aus SEO-Sicht sehr spannend sein, weil man darüber eine Ahnung der am häufigsten gesuchten Begriffe bekommt.

Letztendlich ist es noch wichtig, die veröffentlichten Inhalte einer großen Zielgruppe zugänglich zu machen. Social-Media-Sharing-Buttons und die Möglichkeit zum RSS-Feed- oder E-Mail-Abonnement sind somit Pflicht. Gut aufgeräumte Archive erleichtern den Suchmaschinen das Crawlen und verlängern unter Umständen die Besuchszeit auf einer Seite.

Verantwortlichkeiten und Organisation

Nun gilt es noch den Zeitaufwand und die Verantwortlichkeiten bei der Blogredaktion zu klären. Hierzu gibt es zahlreiche Ansätze. Man spricht von CEO Blogs, Executive Blogs oder Employee Blogs. Bei Frosta kommen die Redakteure beispielsweise aus den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen, bei General Motors bloggen leitende Angestellte. Andere Möglichkeiten sind, eine eigene Redaktionsabteilung aufzubauen oder die Blogverantwortlichkeit bei der PR- oder Online-Marketing-Abteilung aufzuhängen. Aus SEO-Sicht zählt vor allem eins: Alle Schreiberlinge sollten über die erforderlichen Optimierungsgrundlagen informiert sein und in enger Absprache mit dem Online Marketing arbeiten.

Wie häufig Artikel publiziert werden, hängt von der Zielsetzung des Blogs und der Ergiebigkeit des Themenbereiches ab. Eine Faustregel könnte aber lauten: mindestens einmal pro Woche. Dann schaut auch der Google Bot häufiger vorbei.

Tracking und Monitoring

Wenn man sich Ziele gesetzt hat, dann möchte man am Ende natürlich auch wissen, ob sie erreicht wurden. Als Kennzahlen für den SEO-Erfolg eines Blogs können die Keyword-Anzahl in den Top 100, die Sichtbarkeit, die Anzahl an RSS-Abonnenten und Shares sowie schlichtweg die Besuchermenge und Besuchszeit herangezogen werden. Diesem müssen die Kostenpunkte (z.B. der Zeitaufwand) gegenüber gestellt werden.

Unser Fazit

Wie wir gesehen haben, bietet das Aufsetzen eines Corporate Blogs aus SEO-Sicht etliche Chancen. Die SEO-Ziele widersprechen dabei keinesfalls den üblichen Marketingzielen, sondern sind vielmehr als Ergänzung oder Erweiterung zu betrachten. Wenn man sich für diesen gewinnbringenden Ansatz entscheidet, dann sollte man aber auch alles richtig machen. Halbherzige Optimierungsmaßnahmen führen nur bedingt zum gewünschten Ziel.

SEO-Trainee.de

Gastautorin Kerstin Timm ist Trainee bei der wirkungsvoll GmbH, einer der führenden OffPage-SEO-Agenturen aus Hamburg.

Auf SEO-Trainee.de schreibt Kerstin zusammen mit ihren Trainee-Kollegen über ihre persönlichen Erfahrungen und Erlebnisse. Ein Blog für SEO-Einsteiger und solche, die nie aufhören wollen zu lernen.

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